2025年，当我们谈论手机行业时，我们在谈论什么？

手机行业大厂以数千亿美元或人民币的营收，仍然是无可撼动的硬件行业巨头。但高速增长的狂野时代终结，给行业留下的是倦怠，热情早已消亡。

所以，当硬件科技品牌Nothing在英国成立时，很多人都在好奇它的命运走向。即便目睹过一次次失败的尝试，人们仍然渴望看到理想主义的胜利。

好在Nothing活了下来。它生存了5年，并在2024年营收破5亿美元，足以让人惊讶。“要知道欧洲是没什么硬件公司的。Nothing这种从day one（第一天）就founding在伦敦，还做to C高端硬件的公司，在当下是非常稀缺的。”一位投资人告诉我们。

而且，我们从Nothing获悉，2025年，其累计营收已经突破了10亿美元大关。

如果回溯，Nothing仍是一家年轻的初创公司。

2021年Nothing推出其首款真无线耳机Ear (1)，采用了特别的透明设计，在白牌和手机厂商TWS构成的红海中，切出了一块市场。

此后，Nothing相继推出了Ear (stick)、Ear (2) 等多款TWS耳机和一款开放式耳机Ear (open)。

在智能手机领域，Nothing于2022年推出了其首款智能手机Phone (1) 。这款手机以其标志性的半透明后盖设计和Glyph交互灯带系统，给当时强调性能参数为主的行业注入了新鲜感。

随后，Nothing Phone (2)、Phone (2a)、CMF Phone (1) 等多款智能手机相继问世。据多方媒体报道，截至目前，Nothing的累计销量已经突破了700万台。

今年7月，Nothing推出自己第三款旗舰手机Nothing Phone (3)，售价比Phone (2) 高出200多美元，达到了800美元——和iPhone 16的首发价（799美元）持平。

在iPhone都在降价时，Nothing作为一家小公司却选择提价，似乎在逆流而行。

但这并非一场盲目的冒险。硬件创业中，通用型的手机、家电大赛道早已赢家通吃。但多元的全球市场中，专注细分人群的创业公司，反而能成功俘获大厂难以触达的人群，尤其是年轻一代。

Nothing证明了这一点。我们独家获得的数据是：Nothing全球用户的平均年龄只有26岁，比同类产品平均年龄年轻10岁，超过6成的用户将设计作为首要购买要素。

这一次，Phone (3) 也在设计上花费了心思，其配备了一款像素风的第二屏幕Glyph Matrix。这块屏幕以组件形式集成了多种AI交互体验，包括过滤后的重要信息提醒（Essential Notifications）、手电筒、电量显示等。此外，用户可以自行创造专属组件。

右上角的黑色圆形屏幕为Nothing Phone (3) 配备的像素风的第二屏幕Glyph Matrix（图源/企业）

“我们认为全球年轻一代有一个共同点，那就是年轻人都希望更好地表达自我价值主张。”Nothing联合创始人Steven向我们表示。

同时，Nothing也首次将业务拓展至头戴式耳机领域，推出了Headphone (1)。

这款耳机则延续了Nothing标志性的透明设计，并与英国音响品牌KEF合作了声学单元与场景聆听体验部分。

Nothing Headphone (1) 产品图（图源/企业）

哪怕回到3年前，个性都算不上购买决策要素。但最近泡泡玛特、Tagi.、Casetify这样的产品缔造了增长神话，证明Z世代的消费习惯和行为正在剧变。大公司对新消费浪潮的迎合迟钝而笨拙。而那些特立独行的创业公司，反而成功吸引住巨头最眼红的年轻用户。

Nothing也因此成为硬件行业少数获得巨额资本加注的公司。据彭博社报道，Nothing正在进行C轮融资，融资金额至少为1亿美元。此前，根据硬氪报道，Nothing累积融资数额已达到2.5亿美元。

当然，作为一个创业品牌，生存之战远未结束。无论在供应链、品牌还是渠道中，Nothing仍然显得年轻而势单力薄。在手机行业这片丛林中，每一天、每一月、每一年的生存都充斥着残酷的斗争，Nothing没有什么容错空间。

在Phone (3) 和Headphone (1) 正式上市之际，我们与Steven就公司的新品、市场发展以及全球智能手机需求等话题进行了深入交流。

以下对话经我们编辑：

01 新品发布

硬氪：为什么Phone (3) 这一代产品价格提了这么多？

Steven：Phone (3) 是我们在智能手机用户交互体验设计上的最新实现，相较于前两代，我们尤其在工业设计和用户交互元素上做了革新。

我们也优化了智能手机基础体验的关键部分，如影像、流畅性和人工智能，还力求在性能与功耗间达成最佳平衡。

当然也有一些客观的因素，比如和前两代相比，我们在关键器件的选择上做了提升。我们主要考量的还是怎么做出更有趣的产品，而不是盯着其他厂商旗舰的价格去定价。

Nothing Phone（3）产品图（图源/企业）

硬氪：Nothing的体量在供应链里具体是什么水平？

Steven：我们体量当然算小的。尽管Nothing的体量比较小，但供应商伙伴给予我们很大的支持。其实还是实际的出货量和增速为供应商带来了信心。作为一家做手机最年轻的、且还活着的消费科技公司，出货量在增加，产品组合在扩展，市场建设展现出更多消费者势能，这些都让供应商看到了合作的潜力和价值。

硬氪：你们怎么看现在手机行业绝对的红海？

Steven：我们对此持不同的观点，我们认为手机行业是一个蓝海市场。手机本身是一个高度集成化的产业终端，背后连接着极为庞大和复杂的产业链。任何一项软硬件技术的突破，都能通过手机实现落地与规模化应用，成为产业链价值提升的主要受益者。

从现阶段来看，无论是软件能力还是硬件形态，都远未触及这个行业的极限。而手机作为最重要的个人随身信息处理终端，在可预见的未来没有任何硬件能取代其核心地位。因此手机行业仍是一个持续进化、充满机遇的蓝海市场。

硬氪：创业公司怎么活下去？

Steven：手机本质上也是个消费品，做消费品的本质还是提供消费价值。硬件厂商想闯出一条路，最终还是靠差异化的、消费者没见过的好产品。

消费电子赛道已经是个成熟赛道了，不能有短板。但要再进一步，就不是一个纯技术门槛的事情，当下要跨越的还有心智门槛。

硬氪：我们留意到，Phone (3) 上搭配了AI功能。Nothing怎么看现在AI+手机？

Steven：长远来看，手机是AI最重要的载体。我们优先关注的是如何创造AI被消费者可感知、认可和主动传播的价值应用。比如我们Phone (3) Essential Space中就有两个小功能：翻转录音+AI总结，及Vibe coding开发工具，都是手机OS应用上的首创。

硬氪：AI+硬件时代，手机行业对其他硬件行业的启示是什么？

Steven：手机是肉眼可见的未来里，AI最重要的载体。所以其他消费硬件品类最终会以不同形式围绕于手机终端。

硬氪：今年Nothing还首次推出头戴式耳机这个品类，具体是如何考虑的？

Steven：音频产品并非手机厂商的附属品类，而是有其独立的市场需求和发展空间。尤其是头戴式耳机，在特定使用场景下具备与TWS形态的差异体验价值，还能承载个人价值主张的表达，所以头戴式耳机是我们全球社群呼声最高的新品类。

在产品定义阶段，我们在技术参数上对标了多个头戴式耳机旗舰产品；在音质体验上，我们与行业顶尖的KEF品牌合作；但在消费人群的定义上，我们有自己的思考和选择。

Nothing Headphone (1) 展示（图源/企业）

02 市场发展

硬氪：Nothing在各大市场的销售情况如何？

Steven：在智能手机领域，印度等新兴市场仍是我们最大的市场，并一直保持高增速。与此同时，我们在西欧和日本市场已经成为了在今年上半年本地市场同比增长最快的手机品牌之一。在智能产品（音频设备和智能穿戴手表）方面，西欧、北美以及日韩市场的表现一直相当强劲。

硬氪：你们的市场大本营是在印度，但普遍的看法是，印度消费者购买力有限，往往更看重参数而非设计，你们怎么看这点？

Steven：我们看待全球消费者的需求时，不会仅从人口统计学的维度来思考；我们相信各地消费者的需求都是多元化的，且既有理性考量，也有感性追求。

我们不会简单地认为所有科技爱好者只关注参数。实际上，总有一部分消费者追求与众不同的体验和情绪价值，他们也不会随波逐流，而是基于自己的思考做出选择。

尤其是对于年轻人来说，我们认为全球年轻一代有一个共同点，那就是年轻人都希望更好地表达自我价值主张。

硬氪：所以你们现在印度市场的表现如何？

Steven：今年，我们发现产品逐步开始进入更多消费者的视野了。比如，我们2025年第一季度拿到印度市场1.64%的份额。

硬氪：日本iPhone普及率极高，且本土品牌如索尼等极其强势，你们怎么打开局面？

Steven：从结果来看，我们在日本的耳机产品出货量持续维持在全球前十，并且今年手机产品Phone (3a) 实现了爆发增长。

在日本我们也没有刻意做很多宣发。我们观察到在日本用户中，有一群人有国际化的视野，有敏感性，也有品位。我们提供的品牌、产品视觉和设计的体验，正好一部分日本消费者会喜欢。

硬氪：日本其实很看性价比，所以MUJI、优衣库是国民品牌。日本用户会为相对主观的要素买单吗？

Steven：其实我们发现相当比例的日本消费者，会对质价比更加敏感，而不是单纯的性价比。他们不仅仅从纯理性的冰冷数字层面去分析产品，更会看软硬件、工业设计，甚至包装在内的品牌整体对其创造的感知，甚至是感动。不单是在日本市场，这也是我们在全球市场的发现。

一些日本用户看到我们的产品是不同的、有趣的，会产生一种共情。这种共情其实就是能感受到我们为了实现这个设计，可能付出很大的努力，对此用户也会产生一种精神的共鸣。

硬氪：日本你们是怎么进入的？

Steven：Nothing与乐天运营商已经展开了合作，同时在茑屋书店、时尚买手店等文化集合店也有陈列和销售。我们的新品Phone (3a)，自2025年第二季度起也在日本的乐天移动（Rakuten Mobile）正式开售。

硬氪：美国市场呢？今年有什么计划？

Steven：Nothing Phone (3) 和Headphone (1) 今年都将正式上市美国市场。美国市场作为海外科技爱好者和科技媒体浓度最高的市场，其消费者和媒体对Nothing品牌展现出强烈的好奇心和兴趣，反馈积极。在美国，我们一直通过官网等渠道持续保持产品的可获得性，音频与穿戴产品的销售也一直强劲。比如，我们音频产品去年到今年的销量增长至少会达到6倍以上。

硬氪：美国市场的用户有什么特点？

Steven：美国年轻一代消费者的心智几乎被苹果占据，电脑大多是苹果产品，这对我们来说既是挑战也是机会。我们觉得，美国年轻人可能未意识到除了苹果外，还有不同的科技品牌可供选择。因此，我们需做出一个酷炫有趣的品牌，先吸引年轻人关注和追随，而非直接考虑转化。

03 中国市场

硬氪：听说Headphone (1) 今年会上市国内市场？目前中国团队建设如何？

Steven：是的，Nothing Headphone (1) 今年将会在国内上市。至于中国团队，我们的建设还在初始阶段，销售团队规模不到10个人。

中国是一个需要我们持续投入和耐心的市场。但中国是我们研发和供应链中心。在中国，我们很希望招到研发和供应链人才。

硬氪：接下来，Nothing对中国市场有何计划？

Steven：目前还是以音频类产品为主。CMF第三代手表会有中国版，其软件生态将针对中国市场定制。这款手表需要一些本地化定制研发的时间，计划9月上市，是Nothing品牌在中国市场的首款手表。

硬氪：那你看来，如今要想在中国立足的消费品牌，需要具备哪些特质？

Steven：当前消费市场品类细分、竞争激烈，消费电子领域中，能让科技更有趣且兼具设计美感与情绪价值的品牌屈指可数。我觉得关键在于，需要提供有意义的差异化情绪价值，兼顾产品体验与精神触动。所以我们会长期坚持和努力的方向也是这样的。

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