变现难、市场小, 视频播客真的是未来吗?
更新时间:2025-09-08 18:00:18 浏览次数: 258
新形式真能解决老问题吗?
“天天在破圈,年年是元年”,这是许多人对中文播客的一句调侃。中文播客在中国走过了 20 年,市场小、赚钱难是播客始终面临的难题。
据 eMarketer 数据,中国播客听众已经达到 1.171 亿,仅次于美国(1.299 亿),但和抖音(日活 8 亿)、B 站(日活 1 亿)相比,用户规模仍有限;播客的广告收入也只是短视频数千亿广告收入的零头,据 Statista 数据,去年中国播客广告总收入为 33 亿元。
不过,一种新形式的出现,为创作者、用户、平台都提供了新可能。
美国的播客听众全球最多、生态最为成熟,而视频化已经成为美国播客最重要的趋势之一。据 Edison Research,听众们听播客的平台并非主打音频的 Spotify(播客听众占比 27%)和 Apple Podcasts(占比 15%),反而是视频平台 YouTube(占比 31%)。
在很多创作者、观众都尚未注意到这一变化时,B 站内部已经看到了播客视频化的趋势:在运营、产品完全没介入的情况下,今年一季度视频播客的受众已经超过 4000 万,占该季度月活的 10%;用户观看时长也从去年同期的 69 亿分钟增长至 259 亿分钟,涨幅超过 270%。
这样的变化最终能否演变为内容行业的下一个爆点?我们访谈了多位创作者、听众,看到了现在视频播客创作的困境与希望。
视频播客真的是未来吗?
播客之所以最早能从美国蓬勃发展起来,开车通勤时间长、独居比例高是两个重要原因。
美国是全球私家车普及率最高的国家之一,人均每天通勤时间达到一小时,2014 年美国出现第一档下载超过 500 万的现象级罪犯类播客后,播客开始成为车载广播的补充甚至替代;去年,美国独居人占户籍比例已经达到 28%,独居者做家务、运动时,播客提供了声音陪伴感和情感连接。
中国播客的需求场景也正在逐步长大。贝壳研究院预测,2030 年中国独居人口将达到 1.5 亿-2 亿人,其中 20-39 岁的独居青年将增长 1-2 倍,达到 4000-7000 万人;尽管中国目前每 1000 人拥有的汽车只有美国的三分之一,但在稳健地逐年增长。
当播客在美国已经成为主流文化形式之一,马斯克、特朗普等企业家、政客都将其视为表达渠道后,视频化就成了重要趋势。
Cumulus Media 称,截至 2024 年 10 月,40% 的美国每周播客听众更倾向于观看而非听播客,两年前这一比例只有 28%。顺应用户的这一需求,美国营销行业媒体 Adweek 去年 11 月的一次统计显示,全球头部播客中,51% 的播客开始选择以视频形式发布播客。
这些视频播客的常见形式是:主播和嘉宾对谈,面前各有一支麦克风,视频中偶尔插入其他画面辅助说明,但主体内容仍是两人对谈。
相较于纯音频,视频播客对用户最大的增益之一在于能提供信息增量。
王汉洋是《蜉蝣天地》《山有虎》等多档播客的主播,已经有近 10 年的播客制作经验。两个月前,他开始更新他的第一档视频播客节目《蜉蝣天地》,在他看来嘉宾的动作、讲到某一句话的激动或是平静,都是嘉宾人格魅力的一部分,而用视频能更好地让观众感受到这份魅力。
在王汉洋录制的播客《山有虎》中,因为要描述古建筑,他总想要配上插图,但是如果只是在播客详情页中插入图片,听众得对着音频一一找图,就丧失了听播客的沉浸感,而如果在类似视频中插图,就更方便观众理解。
对很多听众来说,从播客中获得的不只是信息,更重要的是和主播的彼此陪伴,而视频更能增强观众对主播个人的喜爱度,强化主播的个人 IP。
B 站 UP 主王益为从 2020 年就开始在 B 站更新视频,现在已经有 78 万粉丝。2022 年他开始在一家播客平台更新音频播客,现在同样的内容在 B 站上视频播客的播放量均在 10 万以上;而在音频播客平台上,平均每条播客播放量在 2000 左右。
王益为认为,其中的差异在于音频无法表现他和嘉宾们略带夸张的表情和动作,视频评论区常有观众猜测他和另外两位嘉宾的微表情、“挤眉弄眼” 有什么特别的含义,这都是纯音频无法获取的信息。
视频中他充满生命力、活泼有趣,现实生活中是一名创业者,运营一款 AI 搜索引擎秘塔 AI。对他来说,在 B 站上持续更新最大的动力就是打造个人 IP,既能够为企业产品做宣传,缓解创业焦虑,给中年生活加上新身份,找个新赛道。
对创作者而言,多一种内容呈现方式,就多了一种变现渠道。
在音频平台上,王益为的播客已有 2.5 万粉丝,但几乎没有收入;而在 B 站上,靠着用户的包月充值(充电)、商单、卖课,王益为的频道一年能有 150 万元收入;他常年合作的播客嘉宾刘煜煊,独立做了自己的视频播客频道 “中二的大煊哥” 后,即使只有 20 万粉丝,一年仅靠用户包月充值就有 120 万元左右收入。
科技类 UP 主 “Genji 是真想教会你” 在 B 站有 300 万粉丝,以前主要做的是软件教程类内容,今年开始转型做对谈类视频播客后,开始接到了访谈类商单,这对创作者来说是完全增量的收入。
但视频播客真的像看起来这么美好吗?
变现依然难,创作成本高,普通创作者怎么办?
即使是王益为这样的头部播客创作者,在他看来收入也只是 “用来买点酒喝” 的程度。王益为的播客形式是三人对谈,因此收入也三人平分,再扣除一位全职的商务、剪辑人员工资、平台抽佣、交税,每人每年就是小几十万的收入。
欧美的头部播客创作者之所以能拿到一年数千万美元的收入,核心在于收入结构的多元化:既能向 Spotify 卖授权,也能在 Youtube 上拿广告分成、会员权益、品牌赞助,不少播客创作者还在自己的频道上销售自己的咖啡、T 恤等周边产品。
B 站也在尝试为创作者拓展更多变现方式。2023 年 5 月,B 站推出 “充电专属视频”,用户只需要每个月向 UP 主付少量费用,就可以解锁专属视频。去年美食 UP 主 “食贫道” 累计充电收益超过 2300 万元,位居 B 站第一,而这仅仅是 12 期充电视频的收入。
今年一季度,B 站月均付费用户数达到了 3200 万的历史新高,去年充电年收入在 100 万元以上的 UP 数量已超过 100 人。
现在 B 站已经有了充电、品牌赞助、直播打赏、礼物分成、带货等多种形式,今年 6 月,B 站 CEO 陈睿称过去一年在 B 站获得收入的 UP 主数量超过 310 万,人均商单月接单量增长 28%,人均充电月收入增长 122%。
对于原本没有视频制作经验的播客创作者来说,变现还是第二步,第一步是,视频播客应该如何上手?
一位刚开始转型做视频播客的媒体人算了一笔账,算上差旅、外包拍摄、外包后期剪辑等成本,一期布景简单的视频播客成本至少在 5000 元,制作周期至少 1-2 周,如果为了省成本全程自己拍摄、剪辑,耗时就更长,学习成本也更高。
《晚点聊》主播程曼祺说,虽然各类剪辑产品的 “智能字幕” 功能已可以自动生成和匹配字幕,但仍需人工校对字幕里的错别字,还没有一个智能字幕功能能完全消灭错别字。而一个 25 分钟左右的访谈类视频就有约 1000 行字幕,校对仍需一定的工作量。
为了视频播客的降低创作门槛,B 站即将推出一款 AI 创作工具,用来帮创作者节省查找视频素材、剪辑的时间,只需输入需要的内容,该工具即可自动生成画面。
该 AI 创作工具可以支持文案、音频两种格式的输入,主要适配播客和泛知识杂谈图文两种模板,目前可以做到千字内容 6 分钟内生成完毕,预计可以缩减到 3 分钟。
此外,在北京、上海、广州、杭州等城市,B 站还会面向创作者开放播客基地,基地内配有拍摄设备、保证录音环境的装修,让创作者 “拎包入住”。
不过,视频播客本质上已经不再是播客,而是中长视频,需要适应的是视频平台的传播特点。
欧美的视频播客形式很难完全复制:3 小时几乎不剪辑,全程以对谈内容为主体;播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试过将直播内容视频化,但发现效果并不好,她意识到让用户看超过一小时的视频很难,视频播客需要有爆点、金句,很考验叙事节奏。
视频制作意味着可能从选题到后期制作的整个流程都需要重构:首先排除不愿意露脸、上镜紧张的嘉宾,其次视频表达需要嘉宾和主持人都更有互动性,让观众能带入两人的情绪;后期的删减也需要考虑画面完整性,找到适合传播的切片,加入开头画面、中间介绍等来丰富视频内容。
这对不少原本就没有视频制作能力的团队来说,挑战不小。ListenNotes 统计,截至去年六月,中国已经有 4.2 万档音频播客,但狭义的视频播客数量还不到前者的零头。
不过,在《苦中找乐》主播、资深播客用户羊行看来,视频播客仍是长期的大趋势,不仅因为 B 站本身就有一群 “黑听人”——只听视频不看画面的用户,也是因为 B 站、抖音、小红书、微博等流量更大的平台也许给到创作者更大的正反馈。“当主播们卷生卷死在音频播客平台只有几千的播放量,而转到 B 站就可能有几十万、上百万时,谁不心动?”
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新竹县(新丰乡、🍱峨眉乡、🐤湖口乡、关西镇、新埔镇、✊横山乡、尖石乡、🤛北埔乡、🌳竹东镇、宝山乡、🕊芎林乡、五峰乡、竹北市)
临沂市(兰山、🕤罗庄、河东)
连云港市(连云、💚海州、🐆赣榆)
廊坊市(安次、广阳)
赣州市(南康区、🤯赣县区、于都县、兴国县、🥘章贡区、龙南县、大余县、♊️信丰县、安远县、全南县、🍆宁都县、🖐定南县、上犹县、🏏崇义县、👈南城县)
玉溪市(澄江县、江川县、通海县、🍸华宁县、🍡易门县、峨山彝族自治县、抚仙湖镇、新平县、元江哈尼族彝族傣族自治县、红塔区、☣️玉溪县、🙁敖东镇、🌵珠街镇)
宜昌市(宜都市、😧长阳土家族自治县、当阳市、五峰土家族自治县、西陵区、兴山县、🦠夷陵区、远安县、点军区、🍛枝江市、❤️猇亭区、秭归县、🈷️伍家岗区、👿市辖区)
绵阳市(江油市、🤫北川羌族自治县、梓潼县、市辖区、盐亭县、涪城区、安州区、🐌三台县、👏平武县、游仙区)
湘潭市(雨湖、😯岳塘)
漳州市(芗城、🦔龙文)
嘉义县(朴子市、📛番路乡、民雄乡、竹崎乡、梅山乡、义竹乡、大林镇、🥃布袋镇、新港乡、太保市、六脚乡、🌵大埔乡、🛡鹿草乡、♎️️溪口乡、水上乡、✝️中埔乡、阿里山乡、🐓东石乡)
【资本观察】内幕交易没有任何借口近日,宁波证监局公布一则有关内幕交易的罚单显示,李某在办公室门口听到了内幕消息,随后操作其亲属账户买入“旗天科技(维权)”股票,成交金额约30万元,盈利26万元。李某辩称非故意刺探信息,但未被采纳,仍被处罚